海默策划课｜无创意，不营销（连载之十四）

《海默的52堂策划课》连载之十四

无创意不营销

（唯有创意营销才是有效的）

主讲|海默

因为平时太忙，所以很少做家务事，但偶尔心血来潮，也会自告奋勇地去买菜（笑声）。在一个周末的清晨，我就雄赳赳气昂昂地赶到了菜市场，刚到路口，一个卖小油菜的摊主就喊我买菜，她的面前有两堆菜，我看不出有什么区别，但左边的牌子上的标价是两块五一斤，右边牌子上的标价是三块钱一斤。我问她为啥右边的贵五毛？她说这边的菜新鲜点儿。我说那就买新鲜的吧，这边的这些我全买了。等我买完其它的菜走出菜市场时，我看见她还在那里卖菜，而且面前还是分成两堆，还是左边的两块五一斤，右边的三块钱一斤。我恍然大悟，原来菜都是一次性运来的，不存在新鲜和不新鲜的问题，她为了好卖，就故意分成两堆。于是，我就远远地站在路边观察一下情况，果然不出我所料。每次都是右边的所谓的新鲜一点的菜很快就会卖完，然后她就迅速地把菜再分成两堆，就这样一而再再而三地不断地分成两堆，所有的菜很快就卖完了。

这个卖菜的女人真的是非常聪明，甚至说非常智慧。我恨不得大声告诉她：你不要卖菜了，你去做营销吧！

在这里啊，我们先不讨论这个买菜的女人这种促销手段是否具有欺骗消费者的嫌疑，让我们感兴趣的是她卖菜的这种创新思维方式，的确值得所有营销人借鉴。这个有趣的关于卖菜的故事给了我们一个重要的启示：那就是，当你的产品只有一种价格的时候，客户的选择只有“买”和“不买”，当你的产品有两种价格时，客户的选择变成了“买好的”还是“买差的”。对于蔬菜来讲，就是买“新鲜的”还是“不新鲜的”。这种创新思维方式，就是创意营销。

我们再来讲一个案例。在北京西东单也就是王府井商圈，有一家卖高档男士商务装的服装店，它推出的会员服务是：每个月免费为你干洗本店购买的衣服。普通会员1次，银卡2次，金卡3次。那么这家店卖出去的衣服，他们的会员再把衣服拿回来干洗，每次来在等着取衣服时，都要看看这家店的新款服装，因为来的次数多，所以重复消费的可能性就更大，服装店的生意当然就越来越好。这家高档男士商务装服装店通过会员免费干洗这个小小的增值服务，就轻松锁定了足够多的客户在那里消费。这种办法顾客也很高兴，老板当然更高兴了，这种极具创意的营销，成功地解决了如何增加回头客增加重复消费的难题。

好的，我们不讲故事了！我们今天要聊得话题就是《无创意不营销》。

为什么我们说“无创意不营销”呢？我们知道，中国市场早就由计划经济时代的“卖方市场”变成市场经济时代的“买方市场”。产品异常丰富，消费者选择的范围越来越大。但是，在改革开放以来相当的长的时间里，中国市场依然处于半市场经济半计划经济的混沌状态，市场发育相当不成熟，商家们的常用杀手锏就是打价格战，用低价吸引消费者。由于处在市场经济的初级阶段，产品的同质化现象非常严重，谁的价格低谁就卖的好，就这么简单。但随着市场经济的越来越成熟，产品的个性化和差异化逐渐显现了出来，传统的价格战就是死路一条。由于市场环境变得前所未有的复杂，市场竞争相当惨烈，“创意营销”在产品营销过程中就显得越发紧迫。

那么，我们该如何创意我们的营销，进而在这场没有硝烟的商业战争中，打精彩之仗，凯旋而归呢？

创意营销的初衷和目的就是通过对自己的产品的具有个性化的“卖点”进行创意性地传播和推广，让目标消费者对你的产品或服务产生充分的信任和信心，进而刺激他们的购买欲望并决定最终购买，从而为企业带来利润和效益。所以，一切创意营销都是围绕着这个目的来展开的。具体来说，有三种思路可供参考。

第一个思路：目标优先，现状第二，用未来思考现在

不知你是否发现啊，许多流行的俗语都是有毒的。比如“好大的脚穿好大的鞋”这一句就是有毒的，而且毒性级别为五级。好多人平庸的一生都是被这句话给害的。古今中外，所有的成功都是逼出来的，你真实的能力要比你想象的大得多。如果一个企业，根据自己的现状来确定企业的发展目标，就会畏手畏脚，就会错失很多跳跃式发展的机会，也不可能把个人和团队的潜力发挥到极致。如果我们把眼光放远一点，目标放大一点，我们的压力就大，压力大动力就大，动力大效率就高。而且用未来思考现在的逆向思维方式，会大大激发我们的创新精神和创意能力，创意营销就会自然而然地诞生了。

第二个思路：卖点优先，品牌第二，用卖点成就品牌！

品牌是企业的灵魂，卖点是品牌的一部分。这话没错！那为什么又要“卖点”优先呢？品牌又是怎么打造起来的呢？万丈高楼从地起，我们要一点一点地去做。品牌的形成前提是产品的畅销，而产品畅销的前提是消费者要主动为你的产品埋单，而决定消费者是否最终埋单的关键就是你的产品是否有“卖点”。所以，我们在营销中，所有的创意就是要围绕着产品的“卖点”展开，只有这样，我们的营销才能最终占领消费者的心智。

什么是卖点？差异化和唯一化，才是真正的“卖点”。比如，你是奶，我是茶，你是茶，我是奶茶。你是苹果罐头，我是苹汁，你是苹果汁，我是苹果醋。

第三个思路：公关优先，广告第二，用事件替代广告！

如今，依然有一种非常落后得思想在众多老板的心目中根深蒂固，那就是，你只要一提产品宣传和推广，他就直接给你堵上一句：哪来的钱做广告啊？这种深厚的“广告情结”，都是市场经济初期暴发户们狂做广告的后遗症。（笑声）许多老板和企业，无视商业环境和消费者消费趣味的巨大变化，认为产品一出来，只要用广告猛轰乱炸，销售自然就起来了。我要告诉这些老板和企业，你这都是老黄历了，天早就变了。产品广告是必须的，但绝非是产品营销的救命稻草！如今，硬广告时代已经过去，中国的营销环境与10多年前相比，媒体数量增加了10多倍，媒体的价格增加了10多倍，广告的数量也增加了10多倍，广告效果至少被稀释了10000倍。广告的内涵其实也发生了惊人的变化。什么是广告？不是那些电视广告、报纸广告、户外广告叫广告，而策划出精彩的营销事件，同样是广告。事件营销本身就是投入少收获最多的一种广告，精彩的事件营销策划，是少花钱、不花钱甚至还赚钱的广告。比如在前几年流行的“冰桶挑战”事件和“地铁丢书”事件，都是精彩的事件营销。

（海默，北京海默智造策划机构掌门人，《策划界》传媒CEO，）

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